Nivea et sa dernière campagne publicitaire jugée raciste

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Pour sa nouvelle campagne publicitaire, Nivea a choisi de jouer sur la vague du changement de vie, de la reprise en main. Mais il semblerait que cette campagne ait, comme qui dirait, un peu dérapé.

Voici le contexte :

La marque Nivea a en effet dévoilé les images de sa nouvelle campagne dédiée aux hommes. On y voit un jeune homme noir au crâne rasé tenant une tête aux cheveux crépus et à la barbe un brin négligée, sensée représenter « l’ancien lui » avant l’emploi du produit NIVEA FOR MEN au centre de cette campagne.

[…] Ce qui est plus intéressant, ce sont les accroches de l’affiche, que l’on pourrait traduire par: «RE – civilisez-vous!», sans oublier la phrase sur le côté « Ayez l’apparence de quelqu’un qui s’en préoccupe ».
Article Nivea: sa nouvelle campagne jugée « raciste »… sur l’Entre Deux de Fashionizblack

Le site Pure Medias font une analyse de cette affiche :

Noir et barbu = pas civilisé ?

[…]Le message que passe involontairement Nivea est clair et aux Etats-Unis, où la notion d’ethnicité et les problèmes de racisme restent un sujet très sensible, on a du mal à accepter qu’une marque explique à ses consommateurs qu’une coupe afro et une barbe ne sont pas un choix de look mais bel et bien le signe d’un côté sauvage et en retard sur son temps. Pour faire court, si un homme noir porte la barbe et une coupe afro, c’est qu’il n’est pas civilisé.

Extrait de l’article Nivea retire une campagne de publicité

L’interrogation du public ne se limite pas au fait qu’il soit écrit « Re-civilisez vous » sur les affiches. C’est plutôt le fait que cette phrase ne soit utilisée que sur la pub avec un mannequin noir. Sur celle où se trouve un mannequin blanc, il est écrit: « Vivre dans la ville de tous les péchés n’est pas une raison pour avoir l’air négligé ».

Beaucoup d’internautes ne comprennent pas pourquoi la publicité suscite un tel débat :

D’accord pour dénoncer l’utilisation de l’expression « Re-civilize yourself » mais n’attribuons pas à Nivea un quelconque combat contre le cheveu naturel. Lire le commentaire en entier sur L’Entre-Deux

Quand on voit dans des pubs un homme des cavernes (blanc) qui erre dans un monde moderne et finit en discothèque, ça ne choque personne, mais dès qu’il s’agit d’une autre couleur que blanche, tout de suite on y voit du racisme.Lire le commentaire en entier sur Pure Medias

[…] l’accent est mis sur la coupe de cheveux et la taille de la barbe, pas sur la couleur de la peau. Avant et après l’homme reste Noir. Je comprendrais le scandale s’il s’agissait d’une publicité pour un éclaircissant de peau à destination des Africains, avec un slogan « civilisez-vous » (et non « re-civilisez vous) qui opposerait un Africain bien noir et sauvage, à un autre Africain presque blanc et civilisé. Mais là vraiment… Lire le commentaire en entier sur LeFigaro.fr

Pour d’autres, ce débat est tout à fait légitime :

Il faut cesser de prétendre que porter un cheveu long caucasien c’est vu de la même manière dans la société que de porter un cheveu crépu long. Ce n’est pas perçu de la même manière du tout. […] j’ajoute que le terme est re-civilized renvoit aux termes utilisés par les esclavagistes et les colons envers les noirs. On apportait la civilisation aux noirs… lors de la colonisation. Lire le commentaire en entier sur L’Entre-Deux

Bien sur que c’est du racisme, les personnes qui peuvent prétendent le contraire doivent être raciste, comme la plus part des commentaires concernant certains faits. ce qui est insupportable est de lire que la pub pour blanc ne porte pas la meme injonction !!! en marketing on ne laisse rien au hasard, c est nivea qui vous montre se qu’elle pense de certains.Lire l’article et les autres commentaire sur 7 sur 7

Si leur équipe de communication était vraiment composée de membres de la diversité (dont ils se targuent), ce slogan n’aurait même pas vu le jour… Et puis, « être civilisé » ça veut dire quoi ? selon les critères de qui ? On peut être civilisé et porter des cheveux Afro et une barbe fournie, non ? c’est plutôt chez Nivéa qu’il convient de re-civiliser leurs méthodes afin de ré-hausser le niveau de créativité.Lire l’article et les autres commentaires sur L’Express.fr

Etant donné le buzz, négatif bien sûr, le nombre de tweets, de commentaires et autres, Niveau a vite retiré cette publicité et présenté ses excuses sur sa page Facebook :

Nivea n’a pas tardé à réagir sur sa page Facebook : « Merci de vous intéresser à notre marque au point de nous faire part de vos impressions sur notre campagne récente « Recivilisez-vous ». Cette publicité était inappropriée et choquante. Nous n’avons jamais eu l’intention de blesser qui que ce soit et nous sommes profondément désolés. Cette publicité ne sera plus jamais réutilisée. La diversité et l’égalité des opportunités sont des valeurs cruciales de notre marque ». Extrait de l’article Nivea retire une cempagne de publicité

Je ne suis pas la seule à rester perplexe. Pour certains d’ailleurs, ces excuses  ne suffisent pas :

«Des excuses c’est pas suffisant ! Que l’on vire ces cadres marketing!», s’énerve un autre membre du réseau social, tandis qu’un troisième appelait à protester contre Nivea en laissant un message sur le site de la marque. Extrait de l’article Nivea retire une publicité accusée de racisme sur LeFigaro.fr

Personnellement, les excuses de Nivea me laissent perplexe. Je ne vois pas à quel moment la marque a montré que, pour elle,  « La diversité et l’égalité des opportunités sont des valeurs cruciales » (les rares mannequins de couleurs qui sont dans leurs pubs étant rares, métisses et jamais noirs). Et cette publicité ne change pas l’image que j’ai toujours eu de la marque Nivea (bien que je différencie son image, les valeurs qu’elle communique, et la qualité de ses produits).

Author Réana K.

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